产品经理的12堂广告课:当营销核心理论遇上产品需求(1)

营销简介:笔者将广告营销相关知识与产品经理日常工作相结合,为我们讲述产品经理如何理解营销理论的范例以及理论应用。 我们知 […]

笔者将广告营销相关知识与产品经理日常工作相结合,为我们讲述产品经理如何理解营销理论的范例以及理论应用。

我们知道:互联网行业经过过去几年疯狂而激进的扩张,到2018年年中已经渐渐归于平静,无论是投资人还是创业者都更加谨慎和平和,再也不是“上帝的归上帝,凯撒的归凯撒”的时代了。

拨开云雾,终于见到庐山真面目。

从之前的只关注活跃、用户量到更加关注用户的留存、购买、复购率这些更具说服力的数据,可以说,大家对产品的评价更加关注“销售”这个硬核指标。因此,对产品经理的要求也一样提高了,甚至一度出现了“商业产品经理”这个岗位。

所以,各位产品经理们,是时候系统地了解一下营销、广告、传播、品牌这些“软实力”了。

一、营销理论的历史变迁及核心理论举例

长话短说,纵观整个营销理论和实践发展,一言以蔽之共分为三个核心阶段:

1. 产品年代 – 营销年代 – 用户年代

20世纪初到20世纪50年代为营销史上的“产品年代”,即从1908年9月27日问世的福特T型车到第二次世界大战开始之前这段时间,流水线作业问世,产品由传统生产方式向量产转变,但产品并未饱和,因而此阶段并没有营销和促销的需求。

经过惨绝人寰的二次世界大战,全世界又慢慢回归正轨。因此,在20世纪50年代到60年代这段时间,开始爆发出对营销和广告的需求,在这段时间里有一个最重要的理论大家一定要知道:50年代初,达彼思广告的董事长罗瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理论。

2. USP理论

USP理论强调的是产品本身跟竞争对手不一样的地方,意即这里还是强调“产品本身”。

例如:白加黑感冒药的白天吃白片、晚上吃黑片;脑白金直接提出“送礼”概念;乐百氏纯净水的“27层净化”;还有金龙鱼的“1:1:1”等等。

3. 4P理论

4P理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)的营销要素组合。

60年代大卫·奥格威提出品牌形象论(BI),认为产品同质化严重的情况下要通过区分不同的产品形象从而让用户记住自己。像其做的劳斯莱斯广告和哈沙维衬衫广告都极其成功。

从60年代之后,伴随着生产和社会的复苏,对企业的要求不再是只关注产品和形象了,提高服务、产品细分、整合营销成为这之后一直到目前为止最重要的命题。

因此,这个阶段便进入了“用户时代”,这个时段最重要的理论便是我们熟知的:“定位”理论,即我们的产品和服务在用户心智中所占据的位置。

关于定位理论的案例很多,其中比较经典的是七喜汽水案例:20世纪八十年代,特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”,此举痛击了可口可乐与百事可乐,使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。

另外,在国内,也成功使方太在中国厨电行业的高端品牌竞赛中突围洋品牌,成为难得一遇的经典案例。

二、三大营销理论的实践应用分析

那么,这些营销理论在产品经理的工作中又是怎么运用的呢?

1. UPS理论的应用

其实在产品日常工作中,我们说的最多的就是产品的核心功能,而同质化的产品和功能越来越多,怎样在已有的市场中抢占用户,这时就急需找到自己产品的独特卖点。

举个例子:唯品会在当时中国左有淘宝、又有京东的环境下,为什么还可以成功脱颖而出?

因为他找到了一条不同于淘宝的卖场也不同于京东这种自营电商的模式,而是成功找到第三种中间状态:超级代理。用户知道有一个网站可以买到“大牌”的尾货商品(打折商品)。

2. BI理论的应用

BI(品牌形象)的利用就非常简单理解了,天猫的猫咪、京东的狗狗、腾讯的企鹅、UC的松鼠都是典型代表。我们看到这些logo、VI也就直接想到了是对应哪个企业和品牌。互联网动物园就是对bi理论的经典应用,虽然现在看来用的有点烂了。

3. 定位理论的应用

其实UPS强调的是广告和品牌宣传中,企业向刻意给消费者留下的印象,而定位强调的则是企业或者品牌在消费者心智中所占据的地位,两者非常相像,但又有细微不同。

比如:微博是我们认为的目前最为强大的新闻集散地;今日头条是可以找到最适合自己新闻的app ; bilibili(b站)是国内二次元up主和视频最多的app等等。

定位一旦形成,是非常难更改和颠覆的。像搜索我们会想到Google,聊天就是用微信。

但是这也并非一成不变,比如:在线音乐app之前用的最多的是酷狗、qq音乐、虾米音乐等,但是网易云音乐可以后来居上,就是因为大家认为网易云音乐是可以“评论”的音乐app。虽然,评论功能其他音乐app也做了,但这又是另外一个需要讨论的论题了。

三、如何运用

小胖认为知道和了解关于营销的一些理论对产品经理来说是非常重要的,那要怎么运用呢?小胖经过多年总结和分析也有一套思路可以分享给大家,希望大家可以一起来讨论补充。

我们可以以产品生命周期所属的不同阶段,对这些理论进行非常有效的利用。

1. 在产品的冷启动期(初创期)

在产品的冷启动期要用好usp理论,集中一点进行单点爆破,一定不要贪多而使产品显得没有重点和特色。

比较成功的案例:如小米手机,作为千元以下手机的典型代表,在产品发展初期很快地抢占了市场,并吸引了一大批粉丝。

比较失败的案例:典型的就是某老板说要做一个app,但是为什么做一个app从来都不说,其结果可想而知。

2. 在产品的发展期建设期

如果一个产品已经活了下来,安全度过了初创期,其实这时候才是这个产品未来能够爆发多大能量的关键。

这个时候需要对产品的定位有一个自我的认识了,比如我们讲豆瓣,豆瓣作为一个文艺青年居多的社区,从产品上线至今,虽然探索过许多方向,但是最后还是最开始的论坛活得最好,这是因为文艺青年的理想之地除了豆瓣真的很难找第二个。但是豆瓣阅读之外还有微信阅读、掌阅、网易蜗牛这些等等。

有时候找到真理很难,有时候坚持真理也很难。

3. 在产品的成熟期

在产品的成熟期大多数企业都会对品牌形象bi加入更多的关注,比如天猫每年到双十一之前就在北上广深的地铁投大量的形象广告,这只猫可以说已经深入人心了。

再比如,之前腾讯调研出QQ的用户较微信更年轻化后,就对QQ的形象进行了改版。

4. 在产品的衰落期

举一个大家可能知道但是不一定熟悉的案例,比如:电信运营商之间的产品和套餐竞争。

其实电信运营商是带有一定垄断色彩的,也因此三大运营商在消费者心智中占据的地位还是比较牢固的,比如:电信以宽带出名,中国移动以信号好(基站覆盖率高)著称,但是联通呢?

但这是在之前问,如果现在问,你会回答“联通有大王卡啊”。

是的,这是一个典型的老产品通过与新产品结合后而产生强烈化学反应的案例。而在这里其实联通就是运用的“定位”理论,并且通过几年的发展也在年轻消费者心智中占据了占用的位置,使得联通品牌也变得更加年轻化了。

相关阅读

08 产品经理的运营能力

09 产品经理的商业能力

10 产品经理的创新能力

#专栏作家#

小胖子奋斗,微信公众号:upsmile,人人都是产品经理专栏作家。做了几年产品。