关于微信读书的产品思考:微信的社交血统能否在阅读里沸腾?

营销简介:“我们读书、分享想法并不是因为它们好玩,而是因为我们是人类的一分子,而人类是充满激情的。没错,医学、法律、商业 […]

“我们读书、分享想法并不是因为它们好玩,而是因为我们是人类的一分子,而人类是充满激情的。没错,医学、法律、商业、工程,这些都是崇高的追求,足以支撑人的一生。但文学、美丽、浪漫、爱情,这些才是我们活着的意义。”——死亡诗社

在互联网的洗礼下,我们迎来了碎片化阅读的时代,这是最便捷的时代,也是最浮躁的时代。

在电影《死亡诗社》里,一群学生自发的成立了死亡诗社,他们聚于漆黑的山洞之中,在炽热的篝火旁吟唱自己喜欢的诗歌,分享自己对诗的理解与赞叹,他们也因此真正的懂得了诗歌的婀娜与妙曼。

读书也是如此,在这个便捷却浮躁的时代,我们的灵魂更加的渴望共鸣,那些可爱可喜可悲的文字哟,我迫切的想知道,还有谁和我一样深爱着你们。

在这篇文章里,我想和各位分享一下属于这个时代的死亡书社:微信读书。

一、市场背景

先看一张来自艾瑞咨询的图:

如文中所说,早在2015年末,中国移动阅读市场规模已达到101亿元(这四舍五入就是一个亿啊)

近年来,市场上群雄并起,涌现出一大批阅读产品争分天下,如掌阅iReader,豆瓣阅读,QQ阅读等。

二、市场情况

在微信的巨大影响力下,微信读书刚上线就获得了在阅读应用中前无古人的关注量,如今在图书榜上位列前茅,在总榜上也呈上升趋势。

微信读书的下载量也是稳步上升,前景值得期待。

三、产品定位

微信读书能在一片腥风血雨中杀出自己的一方天地,那肯定是有其独特的本领,翻看产品简介,我们看到这么一句话:“基于微信关系链的官方阅读应用。

结合官网里展现的四大特点:

  1. 精心打磨的阅读体验
  2. 和好友发现优质好书
  3. 和好友加入阅读感想
  4. 和好友比拼读书排行

四大特点,有三处的开头是:和好友。不难看出,微信读书的产品定位,就是阅读+社交,同时满足用户的阅读需求与社交需求,带来双飞般的体验,正如产品slogon里写的:让阅读不再孤独。

四、用户需求分析

核心用户定位

微信读书的登录方式只有一种:微信登录。

显然这是个专属于微信用户的阅读应用,而微信用户本身就是一群有着社交需求的人,此外,既然是阅读类 APP,那就需要喜欢阅读文字的用户,他们本身就有阅读欲望,结合易观对移动阅读用户的分析来看:

可见,微信读书的核心用户群体是一群年龄在20至30岁之间,有着阅读欲望与社交需求的上班族或学生。

核心用户需求

作为一个在校学生,笔者也属于微信读书的核心用户群体,可以作为用户画像的一员:

我平日里喜欢读书,但经济实力有限,我选择了阅读电子书①以前不懂得怎么去找适合自己的书看②,后来有了一套方法:喜爱的作者喜欢的书,我通常也会喜欢,但偶尔也会出现那本书没有电子版的情况③,我初中的时候用一台小手机在课堂上偷偷看小说,两个指甲大的屏幕,我硬是看完了几百万字的《诛仙》,那种密密麻麻的排版看的我很痛苦,眼睛也看坏了④。

我们再换个上班族来做用户画像:

果冻先生是一名白领,平日里工作很忙,只有一些碎片化的时间来读书,因为时间稀少可贵,所以选书的容错率更低,选到一本不合适的书简直是自找的谋财害命②,果冻先生其实并没有自己想的那样喜欢读书,只是身处在社会的阴沟里,他不敢放下学习。他阅读时常常感到孤独,作为一个互联网时代下成长起来的人,他不希望忍受孤独,他读书时的喜怒哀乐、心得体会,渴望着与他人交流分享,不然便难以坚持下去⑤。

① 电子书价格应该便宜一点 。

② 帮助用户更高效的找到自己喜欢的书。

③ 用户希望书籍尽量全。

④ 阅读体验要好,保护眼睛。

⑤用户希望有一个社交圈,供他交流与分享。

用 kano 模型来分类上面提到的需求:

  • 基本型需求:①、③、④(书便宜、有大把书、读起来爽)
  • 期望型需求:②、⑤(很轻松的找到自己喜欢的书、有一个和谐的社交圈子)

五、产品分析

先来看看微信读书的核心业务逻辑:

由图可知,核心逻辑并不算复杂,采用了阅读+社交的模式,社交上主要是用户之间通过<分享想法>与<找书>形成闭环。

再看产品框架:

层级结构是比较合理的,以发现、书架、想法、我四大模块为首,层层叠进。

下面结合产品的主要功能,聊聊上面的需求是怎么被解决的。

基础需求的解决

1、定价问题

微信读书的书籍定价上,是存在争议的,许多用户反映相比亚马逊kindle,微信读书的电子书价格偏高,比如现在我用kindle买一套刘慈欣先生大热的《三体》系列,只需要8.99元人民币,而在微信读书上,却需要17.99元人民币,价格翻倍。

当然,也并不是所有书都价格相差较大,比如东野圭吾先生的热门小说《解忧杂货店》在两个平台上的定价都是12元左右。

我查阅相关信息,发现有微信相关人员说道:关于书的价格,主要是版权方定价。

这句话真实性我不敢保证,仅供参考。我想微信读书之所以部分书籍价格较高,一方面是版方的因素,另一方面是微信读书不像亚马逊可以卖kindle挣钱,现在的盈利模式还是比较单一的,也许未来盈利模式丰富了(加入广告等)之后,书籍的价格会更加被群众喜爱。

其实相比早期的版本,微信读书随着书籍库越来越健全,在书籍的价格上也做了优化,书城页面也推出了许多免费书籍与限时免费、限时打折等专区供人选择,价格上还是很实惠的,在运营上更有买一赠一等活动,在后面会展开细说。

2、书籍库问题

在微信读书的老版本里,我们在书城页面搜索书籍,如果搜索没有结果或者对搜索出来的结果不满意,都可以通过『告诉我们』来进行提交书名与作者,我猜是因为当初的书籍库还不够完整,很多书都没有,所以设置了那个功能。

我现在使用的版本经过迭代后已经取消了这个功能,这恰恰证明了现在的微信读书已经拥有了大量的正版图书做老底了,用我妈妈整天对我说的一句话来形容,就是你翅膀硬了啊。这硬了之后,对阳痿患者…噢不是,是对于读者来说是一个相当棒的好消息。

3、读书体验问题

作为一个阅读类APP,用户读书时的用户体验,是整个产品的基石。

我们先来看看基石的流程图:

在读书体验开始之前,微信读书有个书架的功能可以供用户方便的管理自己的书籍,并快速的从书架里找到自己想读的书籍,而在书城里进入书籍介绍页面时,也有立刻“开始阅读”的按钮,并不用先加入书架再进行阅读,这是一个用户谢天谢地的地方。

阅读页面:

通过浏览流程图与阅读页面,可见微信读书已经具备了许多能够提高阅读体验的基本功能,如书签,划线,字体调节,背景主题,语音朗读等,基本之外,微信读书的特点有:

  1. 方正宋三字体营造出书卷的独特气质,背景颜色更像书页,行距适中,阅读体验棒。
  2. 阅读干扰少,不会有一些批注印在字体旁影响阅读体验,帮助用户更好的投入阅读。
  3. 强调社交,写想法、看想法的按钮放在了最显眼的位置,且写想法的按钮颜色异常的深,我想是为了潜移默化的刺激用户输出内容。
  4. 试读成本低,试读的书籍是部分加载,购买了才会全书下载,无疑是节约了用户的时间和内存。
  5. 私密阅读,开启后可以隐藏用户对该书籍的阅读记录。
  6. 查看当天一起看这本书的人,“你不是一个人在战斗”的读书版。

总结

针对三个问题,逐一进行功能分析后的结果是:

  1. 书籍的定价合理,可以接受。
  2. 书籍库较为全面,经过迭代之后,用户想看的书籍基本都有。
  3. 读书体验上佳。

综上所述,微信读书对于用户的基本型需求的解决是比较理想的。

期望型需求的解决

很轻松的找到自己喜欢的书、有一个和谐的社交圈子:

这其实是两个需求,在这里我放在一起说,为什么呢?在上面展示出的核心业务逻辑上可以看出来,这两个需求在微信读书里其实是属于用户之间的闭环,是相辅相成的。

路遥先生在《平凡的世界》里写下了这么一句话:人们宁愿去关心一个蹩脚电影演员的吃喝拉撒和鸡毛蒜皮,而不愿了解一个普通人波涛汹涌的内心世界。

微信读书,就是一个可以让我们了解好友波涛汹涌的内心世界的一个地方。

社交的本质在于分享,在微信读书里,社交就是分享书籍,分享想法。

分享书籍:

<发现>页面里以卡片泳道图的模式给用户提供信息,左滑或右滑都可以改变卡片,点击图书便进入书籍介绍页面,默认展现20+1张卡片。主要是通过”好友在读”来给用户推荐书籍,上来就给你展示你的好友们在看什么,之所以如此设计,我想是出于人们都有窥视他人的欲望。

窥视源于好奇,好奇因为孤独,人生来孤独,便一直好奇。

我们总是希望了解别人的,那些我们喜欢的,讨厌的,陌生的,敬佩的,恐惧的人儿,我们可以这里得知他们正在阅读的书籍,这关乎他们的阅读品味。得知一个人的阅读品味无疑是能帮助我们更深入的了解一个人。

说不定就遇到了一个阅读品味和自己很合拍的人呢?这个页面就是有这样的吸引力,就像朋友圈一样,仿佛一根小小的羽毛,逗的人心里痒痒的,使得人们闲暇无事时总想来这里瞧瞧。

这个页面在满足了用户好奇心的同时,也帮助了书籍进行高效的传播。

不同于传统阅读APP的书城安置在最显眼的位置,微信读书的书城入口被弱化在<书架>页面的右上角与<发现>页面的最后一张信息卡片里,“好友在读”的卡片占据了<发现>页面里绝大部分的位置,说明这个功能是占了最大的优先级的。

通过<发现>页面的介绍与书城入口的弱化,加上社区氛围浓郁的想法页面被安置在了首页,我们可以得出一个结论:微信读书的核心竞争力就是以社交影响读书选择。

分享想法+书籍:

想法页面,是微信读书的社交圣地,也是真正体现“让阅读不再孤独”的地方“,好友与网友们在这里分享自己写下的书评,就像一个书友会一样。

这里就是互联网的山洞与篝火,用户在这里找到喜欢的书籍,找到精神的共鸣,找到坚持阅读的力量,享受着分享带来的愉悦与感动。

当然,在观点不合的时候,这里也是讨论与撕逼的宝地。

在如今这个碎片化阅读的时代,少有人能够自然的进入浑然忘我的深度阅读状态,除非受到别人的影响,这种影响可以是他人的鼓励与鞭策,也可以是看到别人的努力而产生的危机感,还可以是觉得有人和自己一起努力的温暖。

除了微信关系链的好友想法,我们还可以通过精选想法看见网友们对书籍的想法,这一定程度上昭示了微信读书的野心,在社区的内容足够丰富了之后,微信读书很有可能开始社区的扩建,如加入专栏作家与书单推荐专区等。

在<想法>页面,是让书籍通过好友与网友的口碑进行传播,效果是相当好的,因为人就是一种群体动物,人的行为很容易被他人影响,好比街道上一群人在抬头看着天,此时路过的人极有可能也会跟着大伙愣在那儿抬头看天,即使那天的天空并没有什么特别的。

一本好友或网友们争相推荐,赞不绝口的书,其吸引力秒杀任何广告。

以社交影响读书选择还有个好处,用户从APP推荐的书里读到不喜欢的书和从好友推荐里读到不喜欢的书,区别是很大的,“这个APP推荐的书很烂”和“这个好友推荐的书很烂”是两码事,也算是帮助了用户的留存。

点击用户头像还可以进入用户个人页面,在个人页面里默认是公开自己的阅读书架与书单的,这也是服务于用户喜爱窥视的欲望,同时帮助书籍传播。

在这里不得不提的一个功能就是:私密阅读。

物极必反,社交社区如果过于透明,这个社区必然是不和谐的,没有秘密的社交用户从心里抵触的。

而私密阅读,就是为了悬崖勒马而生的功能。

我觉得私密阅读几乎是以一己之力,挽救了网文市场用户的留存,我们知道,阅读是有鄙视链的,网文中虽然不乏许多质量上乘的作品,但总体位置还是在鄙视链低端,微信读书不是像QQ阅读那样主打网文市场,在一个基于微信关系链的阅读应用里,用户读书记录的完全公开绝对是致命的,试想,你的女神刚刚读完一本《资本论》,你敢不敢让你女神发现你刚读完的书叫《重生之回到明朝泡小妹》?

这是个问题,事实上移动阅读市场的绝大部分用户都是网文受众,而微信读书的社交透明化很不凑巧的对这些用户很不友好,市场现状摆在那儿,微信读书若想突破桎梏,还需要大动脑筋啊。

另外,我怎么找也找不到一键将全部书籍变成私密阅读的按钮,必须一本一本的设置,可见微信读书就是围绕社交展开的,为了增强自身的核心竞争力,几乎每一个功能都在鼓励用户社交。

以上是写了社交对用户选择书籍的影响。

那如果用户都不喜欢其他用户推荐的书呢?不慌,微信读书的书城里还有对书籍的大量引导与推荐

总结

针对两个需求,我们通过对功能的分析后,得出如下结果:

  1. 微信读书打造了一个基于微信关系链与网友之间的社交圈。
  2. 用户可以通过社交圈的“好友在读”与分享的想法、书籍等找到自己想读的书籍。
  3. 私密阅读的出现,维护了社交圈的和谐,而不至于使微信读书被自己的核心竞争力毁灭。
  4. 社交圈外,用户还可以通过书城的搜索、以及各种书籍推荐与栏目找到想读的书籍。

综上所述,微信读书对于用户的期望型需求还是解决的比较理想的。

六、运营手段的分析与建议

作为一个主打社交的读书APP,除了常规的内容上的书籍推荐等,最重要的是刺激用户的UCG活跃度,刺激他们不断的生产想法,文字是很容易形成共鸣的,让用户之间进行思想碰撞是最重要的提高用户粘性的方法。

在用户的拉新上,微信读书的主要手段就是搞活动。

买一赠一的活动,通过刺激用户赠送书籍达到产品拉新的目的,用户本身也收获了一波人情,很舒服。

除此之外还有一些推广活动,比如下载APP送红包,新用户免费领红包等。

拉新之后就是留存,为了让用户留下来,务必要提高用户对APP的使用频率,微信读书在这方面的亮点有:

1、推出读书排行榜

在<我>页面里展示好友读书时长排名,每个星期会在<发现>页面生成一张上周的读书排行榜冠军称号的卡片。

这是一个值得思考的地方,微信读书的核心用户群年龄呈年轻化,年轻人的攀比心理较强(这也是为什么微信运动如此火爆的原因),微信读书很好的抓住了这一点,直接在最显眼,用户使用频率极高的首页放出读书时长排行榜,这可是在基于微信关系链的熟人圈子,看见这份榜单的都是朋友、是上司、是喜欢的人儿,这些都是自己希望在他们面前展现出自己优秀品质的人。

年轻人就算自个真的不爱读书,那怎么也爱面子。这个功能无疑是大大的增加了用户的粘性的,即使并不是所有的用户都爱不释手,但只要用户尝试去竞争,在榜单上尝到了甜头,很可能就变得一发不可收拾,因为攀比本质上是一种欲望,而欲望是永无止境的。

不过,我觉得相比微信运动,微信读书是有相当大的劣势的,我们知道走路是普通人的刚需,是一种很随性的动作,在我们日常生活中并不会脑子里总惦记着自己是不是走路了啊。而读书可不是刚需,甚至读书连高频需求都不算,是人主动去做的一种脑力活动,而且并不是所有人都喜欢,事实上不喜欢的人更多一些,当用户迫于社交压力而去读书的时候,尝到的可不一定是甜头,尤其是常年在榜单下游的用户。

“我就读个书,怎么还要排起名来了。”

“好不容易挤出一些时间读书,居然还被朋友笑时间少?”

到底是把双刃剑。

当然,我无法知道微信读书关于这个功能的后台数据,所以用户数据上究竟是怎样的趋势我也不太清楚。在此,我提一个主观的个人建议:不妨取消掉好友排名显示所有人阅读时长的模式,改为显示前二十名,名为读书英雄榜之类的,每周依然生成冠军卡片置于首页刺激用户的攀比心理,前几名的用户用特殊的标记烘托,吸引眼球,表示鼓励,如此一来,不仅保住了好友排行中处于下游的用户们的颜面,还保持了对用户积极性的刺激,只有前二十名能够入榜,喜欢竞争的用户为了出头之日,也许会更加卖力的读书。

2、推出阅读时长换书币

直接刺激了用户对产品的使用,毕竟没有人跟钱过不去,读书三十分钟可换一书币,一周只能换十书币。

事实上,许多用户反映一周十书币根本不够用。针对这个问题,我想了想,觉得是微信读书的盈利模式目前还是十分薄弱,十书币应该是极限了,还是得刺激用户掏钱,未来如果出现了更多盈利模式,这个兑换书币的上限也许会增加。

七、用户评价

截取了ASO100上用户的评价:

可见还是有一部分低分评价的,针对低分评价,我做了一次用户调研,总结出近几个月来用户反映最多的几个问题,如下图所示:

对此,我提一下小建议:

  1. 登录问题被反映的次数较多,希望优化一下服务器。
  2. 推送时间的问题不妨让用户可以选择自己来设置时间。
  3. 把“从定位开始听”的功能加入需求池,把“可以通过耳机线或通过手机锁屏页面的按钮实现朗读暂停”的功能加入需求池。

八、竞品分析

有句话叫作:对手是进步的源泉。

我忘了是谁说的这句话,可能是我说的,反正很有道理。

既然如此,我们来帮微信读书找一个对手吧。

我选择了豆瓣阅读,同是社区型产品做读书,在豆瓣阅读的身上,我们能不能找到一些可以学习的地方?

豆瓣阅读作为2013年就已经出现的阅读产品,以其“人人都是创作者”的豆瓣强大自IP阵容在一片荆棘中站住脚跟,通过分析两者的功能,我得出了它们产品上的部分差异:

我们可以发现:

  1. 豆瓣读书的核心竞争力是自IP写作与逛书城,微信读书的核心竞争力是社交+阅读。
  2. 豆瓣阅读的书籍来源相比微信读书要丰富,除了出版的图书外还有自IP写作与专栏等。

(另外吐个槽,我真的很不喜欢豆瓣阅读的批注功能,也太碍眼了,我这种强迫症不点不开心,点了又觉得浪费时间,当然只是我个人的想法,不代表广大用户。)

通过对比,我觉得微信读书可以跟豆瓣阅读借鉴的点是:可以尝试增加书籍来源,比如引入公众号精选内容阅读,翻译一下英文书籍,引入专栏作家等。

九、关于产品未来迭代的猜想

第一个猜想,是书单功能的壮大

微信读书目前的书单功能还不能分享与收藏,我想等时机成熟了,在社交氛围浓郁的微信读书里,书单功能也许会大放异彩,通过分享书单,刺激社交与用户UCG的活跃度,说不定能模仿网易云音乐的歌单专区一样弄一个书单专区,文字和音乐都是很容易引起人们共鸣的情感载体,既然音乐可以,那文字也不妨一试。

第二个猜想,是<发现>页面的优化

<发现>页面里会根据好友在读给用户推荐书籍,那就会有这么一种情况,一群好友都在读一本你很讨厌的书,别说跟着去读了,你看见就不爽,偏偏这个页面每时每刻都在推荐这本书,哎呀这是最气的!我想或许可以加一个对书籍上划的交互:不再推荐这本书。

第三个猜想,是PC版与网页版的诞生

根据百度指数的需求图谱与ASO100的用户评价来看,许多喜爱这款产品的用户都希望能够出现微信读书PC版或者网页版,让用户在电脑上的阅读继续不再孤独。

第四个猜想,是提高用户分享想法按钮的优先级

在<想法>页面,对于关注的人的想法,并没有出现“分享”的按钮,必须点击想法进入另一个详细页面才能看见“分享”的按钮,想法作为用户感情的载体,是十分需要分享的,也许是分享到朋友圈,也许是微博,我认为这个按钮的优先级应该提高到点开<想法>页面就能清楚的看见。

 

作者:曾国栋,正在求职的产品新人